消费升级|经济型酒店的没落之路

2018-01-08 15:09:04

 打开携程、美团等APP的住宿页面,曾经熟悉的经济型连锁酒店已不再突出位置,取而代之的是各种“商务宾馆”、“商务酒店”“酒店公寓”。

经济型酒店的没落之路

如家、汉庭、锦江之星、格林豪泰、7天……

经常出门在外的人们对这些经济型连锁酒店的名字不会陌生

在经历了长达十几年的爆发式增长后,如今的经济型连续酒店已经不复当年荣光,日渐下滑。且不说逐渐丧失殆尽的价格优势,呆板单一的服务项目、逼仄压抑的居住环境就让旅客渐生逃离之感,高端酒店的自降身价、主题酒店公寓的崛起,新的中端酒店市场集群正在形成,经济型连锁酒店已经逐渐掉队了。

风光不再经济型连锁酒店“不经济”

自从前几个月去了趟威海,济南市民滕先生就再也不打算住经济型连锁酒店了。起初,他花了200多元从网上订了一家锦江之星酒店,入住时才发现,房间面积只有不到10个平方米,所谓“有窗”,竟是个宽不足半米的“透气口”。第二天,滕先生退房,又换了一家豪华商务酒店。这里房间面积足足大了一倍,还有两米宽的大海景窗,价格却几乎完全相同。

经济型连锁酒店辉煌时最大的依仗,就是超高的性价比还有标准化服务。面对遥不可及的高端酒店,还有条件不佳的家庭式小旅馆,经济型连锁酒店无疑是大众住宿需求的最佳结合点。2005年到2016年,中国的经济型连锁酒店从500家扩张到22000家,翻了足足44倍。2015年,经济型连锁酒店更是占据了整个酒店市场的近六成。

不过从2016年开始,经济型连锁酒店的增长开始出现明显下滑。酒店式公寓、主题特色酒店、民宿等个性化住宿的兴起,逐渐将千篇一律的经济型酒店甩在身后。长期存在于经济型连锁酒店中的同质化倾向,成为新消费时代制约其发展的最大“软肋”,加上价格优势早已被新兴市场主体稀释,经济型连锁酒店陷入衰落也就不可避免。

经济型酒店的没落之路

消费升级中端酒店概念正在重新定义

如今打开携程、美团等APP的住宿页面,那些曾经熟悉的经济型连锁酒店已经不再放在突出位置了,取而代之的是各种冠以“商务宾馆”、“商务酒店”“酒店公寓”“精选酒店”等各具特色的名称。

这种变化所反映出的,是中端酒店市场的重新洗牌。突出主题特色,是新型中端酒店的典型特征。比如有适合情侣入住的,有适合旅途中放松身心的,还有适合简单商务会晤的。这些酒店各有各的设计风格,有的带有吧台,有的带有小会议桌,有的在桌上会放一个卡通玩偶——传统“标准间”的概念已经越来越“不标准”。重要的是,主题特色酒店的价格并非高不可攀,与经济型连锁酒店相比,价格基本在同一个区间,即使稍贵一点,消费者还是愿意掏钱住得舒心、快乐一些。

汉庭和如家并未真正消失 经济型酒店被迫转型升级

酒店业的汉庭和如家其实从未真正消失,只是改头换面,成了全季和桔子酒店。

“我们今年前三个季度开了528家门店,中高端的占了60%。明年会再开650家以上的店,中高端占比还会更高。”在两个月前召开的华住酒店集团财报发布会上,董事长季琦对投资者说道。

或许你对华住酒店这个名字并不熟悉,但如果说起汉庭,应该就会恍然大悟了。

2012年11月,在美股上市的汉庭酒店集团宣布改名为华住酒店集团。

截至目前,除了汉庭和海友等经济连锁酒店品牌之外,华住旗下还拥有全季、星程等中端品牌,从法国雅高集团拿到授权运营的宜必思、美居、诺富特,以及刚刚收购的桔子酒店。

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短短两年后,中端酒店的概念已经全面爆发

之前信誓旦旦要用低价而标准化的酒店房间铺遍全国的酒店巨头们,纷纷撑起了品牌升级的大旗。

从发展速度来看,无论是华住还是如家,近几年中高端品牌的酒店扩张都明显快于经济品牌。

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从外延并购和品牌建设的方向来看也有同样的趋势。

例如华住收购桔子酒店,锦江收购维也纳,都是在中端酒店的大举布局。此外,锦江不断创立出喆啡和丽枫等更像是精品酒店的新品牌,而如家则忙于将原本低端的如家连锁升级成为如家精选。

什么是中端酒店?

在一些酒店业内人士来看,中端酒店是一个伪命题。

高端酒店定位清晰,提供的是奢华的入住体验,牢牢把握着高端消费人群的品味和喜好;经济型酒店则为大众提供高性价比的住所,拥有普通消费者的信赖和忠诚。

现在的中端酒店潮,其实是随着人们出门在外对居住品质要求的提升,经济型酒店被迫开始进行转型升级而已。

但其实,这个说法只对了一半。

就像十年前经济型酒店依靠“豪华版招待所”的招牌风靡天下一样,中端酒店的确是踏着“消费升级”的浪潮异军突起的。但除了经济酒店的升级版之外,也同样有可能是高端酒店放下身段开始亲民化。

以今年2月华住收购的桔子水晶酒店为例,重点打造的就是“高端酒店的经济版”。

和那些“经济酒店的升级版”相比,桔子酒店在许多细节的设计上更加贴心。比如一进门就看到的放在床上或床头的桔子,温馨的灯光效果和极简风格的装修。

“桔子酒店追求的时尚并不是奢侈,而是一种建立在便捷和舒适基础上的文化氛围。这包括橙色斑斓的大堂,水彩画与镜子妆点的走廊,安静、纯白一体的浴室,弥漫在走廊中的轻音乐。”

——桔子酒店的自我介绍

从这些文字描述乃至酒店图片都可以看出,这些经济版高端酒店想要迎合的,是新一代的消费主力——70、80乃至90后。

他们就是在刚刚工作、还在读书乃至小时候与家人出游时消费过快捷酒店的那代人,而现在他们对那些千篇一律的房间和略显廉价的装修已经厌倦了。

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他们想要享受,而且是立即享受。如果多花一两百块就能拥有一个更加美好的夜晚,他们会非常愉快的忽视掉汉庭和如家们,直奔名字略显拗口的中端酒店的怀抱。

“早期经济型酒店代表着一种时尚、一种风尚,投资人也住,高级白领也住。今天这些人没有了,变少了……”

——华住创始人兼董事长季琦

“现在年轻人消费能力很强,如果足够舒服,他不会在意你这个酒店价格上多几十块,甚至是100块。但在经济连锁酒店,一间房涨十几二十块就是大件事了。”

——亚朵轻居产品总监芦苇

与此同时,原本主打高端商务和度假的国际连锁酒店集团也并没有放过这个趋势。

例如原本主打高端商务酒店的香格里拉集团,今年5月却在豪华酒店林立的北京国贸区域开业了一家今旅酒店(Hotel Jen)——而这正是一个面对年轻客群的中档连锁酒店品牌。

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“我们不希望客人到酒店只是为了睡上一觉。”新国贸饭店的总经理魏凯富说。酒店的目标客群是消费能力渐长的“具有千禧一代思维的人群”,酒店不止是睡觉的地方,还是年轻人生活的地方,社交的地方,娱乐的地方。

宽敞明亮的联合办公空间和精酿酒吧都对外开放,让酒店住客和当地人有更多交流的机会,融入当地的生活气息。

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中国的酒店业,谁主沉浮?

除了在高端酒店方面海外的酒店巨头尚有一战之力外,在经过了一系列合纵连横之后,目前国内的中端及经济型酒店已经形成了锦江、首旅如家和华住的三足鼎立之势。

在短短两年内,国内“三巨头”在细分市场上的占有率已经从34.3%快速提升至44.1%,接近了美国的集中度水平。

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从目前三巨头的布局来看,截止2017年三季度末,锦江的酒店数最多,中高端酒店占比也最高。华住酒店数虽和首旅如家相差不多,但华住的中高端酒店占比显著高于首旅如家。

经济型酒店的没落之路

但从市值和股价走势来看,市场似乎已经选出了未来的行业霸主——不是分属北京和上海国家队的首旅和锦江,而是在收购大战中表现垫底的华住。尽管在大手笔收购了法国卢浮、铂涛、维也纳酒店三大酒店集团后,锦江快速成为了国内客房数量第一、中端酒店占比也最高的酒店集团,但由于品牌众多,之间并没有协同效应,也缺乏层次规划,整合工作看起来任重道远。

据酒店产权网创始人Galen Moore表示,不论是收购铂涛还是维也纳,收购后的效果可能并没有想象中那么好,“维也纳在收购前负债率很高,铂涛最初在美国上市时的净利润一直很低。这种情况下,这两个轻资产公司过于快速的发展导致现在盈利不佳,锦江减缓一下步调也是有可能性的。”

而首旅收购的如家之前主要集中在经济连锁型酒店,在中端酒店上布局不足,而如家精选这一品牌也无法带给消费者升级的感受。

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在这一竞争中,华住是目前事实上的领先者。无论是齐全的品牌,可以适合不同消费已经不同地区的人士,还是遥遥领先的业务数据——全季酒店的营业毛利率是最高的,收购的桔子水晶拥有相当高的RevPAR水平,三季度同店RevPAR还上涨14.5%至367元。可以说,正是中端酒店品质的优势树立了市场对其的信心。

得消费升级者得天下

酒店业的汉庭和如家其实也从未真正消失,只是改头换面,成了全季和桔子酒店。

当小长假出行的游客不断创出新高,当人们不再挤小旅馆吃方便面只为多玩两个景点的时候,中国的酒店业正在借助中端酒店的崛起凤凰涅槃,开启十年黄金时代的说法并非诳语。衣食住行皆有投资机会,在这个消费升级的时代,不妨多关注下每天都要消费的行业,或许其中,就有下一个华住在等着你。

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